Polêmica da planilha dos influencers expõe imaturidade no mercado de influenciadores digitais

Polêmica da Planilha dos Influencers: O Que o Episódio Revela Sobre o Mercado e Suas Mudanças

Em janeiro, uma planilha criada por profissionais de publicidade viralizou nas redes sociais, trazendo à tona avaliações anônimas sobre influenciadores digitais. A planilha permitia que funcionários de agências escrevessem o nome do influenciador com quem haviam trabalhado, atribuíssem uma nota e deixassem suas impressões.

Nomes conhecidos como Anitta, Ivete Sangalo, Lázaro Ramos, Gil do Vigor, Jade Picon e Malu Borges foram avaliados. Alguns receberam feedbacks positivos, mas muitos foram criticados por falta de profissionalismo, atrasos nas entregas e problemas com as equipes.

Muitos influenciadores se pronunciaram nas redes sociais. Malu Borges, que foi criticada, disse que “todo feedback é válido”. Rafa Uccman reconheceu os problemas e pediu desculpas.

Impacto da Planilha no Mercado

Especialistas em marketing de influência afirmam que a planilha destacou a necessidade de profissionalização dos influenciadores e o entendimento das marcas sobre os resultados que cada tipo de criador de conteúdo pode oferecer. Segundo eles, embora esses temas já fossem conhecidos, a repercussão da planilha acelerou a discussão sobre os problemas do mercado.

Para Mariana Munis de Farias, professora de Marketing e Comportamento do Consumidor do Mackenzie, a planilha evidenciou “uma grande imaturidade” entre influenciadores, marcas e agências. Ela destaca que as marcas e agências ainda têm dificuldade em entender que diferentes tipos de influenciadores geram resultados distintos.

“As marcas e agências não entendem os papéis e responsabilidades de um criador de conteúdo”, diz Munis. “O influenciador tem sua comunidade, que ele conhece muito bem, e serve para buscar uma audiência que a marca não consegue alcançar sozinha.”

Rafael Terra, professor de marketing digital da ESPM, acrescenta que a reputação dos influenciadores já era conhecida nos bastidores antes da planilha. “A planilha, ao sistematizar e expor esses dados, elevou o debate e gerou um senso coletivo de validação das percepções já existentes”, diz Terra.

Métricas de Vaidade vs. Métricas de Engajamento

A planilha também destacou o alto custo do trabalho de grandes influenciadores comparado aos resultados obtidos. Alessandra Marassi, pós-doutora em Ciências da Comunicação e professora de Publicidade e Propaganda na Faculdade Cásper Líbero, explica que existem dois tipos principais de métricas:

• Métricas de vaidade: Grandes números de seguidores e visualizações.
• Métricas de engajamento: Seguidores fiéis que confiam nos produtos divulgados.

Marassi destaca que grandes influenciadores geram números expressivos, mas nem sempre convertem em vendas. Para impactar nas vendas, a recomendação é buscar influenciadores com boas métricas de engajamento.

Tendências para o Futuro

Os especialistas apontam diversas tendências no mercado de marketing de influência, incluindo:

• Investimento em micro e pequenos criadores de conteúdo.
• Transformação de funcionários em influenciadores da marca.
• Humanização de conteúdos e cultivo de comunidades.
• Influenciadores virtuais e criadores de conteúdo gerados por inteligência artificial.
• Uso de inteligência artificial para minimizar questões operacionais.
• Consolidação do cargo de “Gestor de Marketing de Influência”.
• Parcerias que vão além da publicidade, como criação de produtos.
• Maior alinhamento dos influenciadores a pautas globais.
• Crescimento das vendas pelo modelo de live commerce.
• Maior regulamentação da profissão de influenciador digital.

Essas mudanças visam profissionalizar ainda mais o mercado de influenciadores digitais e otimizar os resultados para marcas e agências.